pk10高手微信交流群

如何写论文?写好论文?免费论文网提供各类免费论文写作素材!
当前位置:免费论文网 > 论文范文 > 论文格式 > 英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例

英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例

来源:免费论文网 | 时间:2019-11-17 11:29:05 | 移动端:英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例

英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例 本文关键词:玛莎,英国,本土化,为例,进入中国

英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例 本文简介:【摘要】随着全球经济的快速发展,国际品牌进入中国市场的却不在多数。相比英国玛莎百货在英国本土市场的营销战略的可圈可点,在中国市场的开展却不尽如人意。因此在中国市场经营战略的失败原因分析值得其他品牌借鉴并且避免。本文从宏观角度出发,基于对英国玛莎百货的实地考察与分析,从品牌定位、市场营销组合等方面对其

英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例 本文内容:

  【摘要】随着全球经济的快速发展,国际品牌进入中国市场的却不在多数。相比英国玛莎百货在英国本土市场的营销战略的可圈可点,在中国市场的开展却不尽如人意。因此在中国市场经营战略的失败原因分析值得其他品牌借鉴并且避免。本文从宏观角度出发,基于对英国玛莎百货的实地考察与分析,从品牌定位、市场营销组合等方面对其在中国市场上的经营教训进行阐述,品牌定位和营销组合策略对品牌进入国际时尚与全球国际化都有着重大的影响。


  【关键词】品牌;营销策略;市场分析


  作者:赵雨尧,上海工程技术大学;宋婧,东华大学


  1玛莎百货简介


  玛莎百货(Marks&Spencer,简称:M&S)是英国最大的跨国商业零售集团亦是英国代表性企业之一,在英国零售商当中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺销售额计算,英国玛莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。英国玛莎百货出口货品数量也在英国零售商中居首。玛莎百货在英国本土开设了600家分店,遍布英国各个城市和地区,在全球40个国家和地区共开设了285家分店。英国玛莎百货所有的货品都是由公司与制造商自己设计,然后将设计好的产品交给制造商,制造商按照英国玛莎百货提供的规格严密地进行生产,确保产品具有高级而稳定的品质。英国玛莎百货有大量技术人员与制造商紧密合作,在选料、技术、品质控制、生产工艺等方面进行合作与监督。基于这种理念,英国玛莎百货在同业中,越过了批发商这一环节,大大降低了成本,同时,与制造商的密切合作,加上英国玛莎百货的市场调查与产品设计,最大程度地满足消费者的需求,实现了“为目标顾客提供其有能力购买的高品质商品”这一目标。这种服务实现了从传统的消极被动的服务到主动积极服务的转变,首先冲破了百货零售业的传统,创新的经营理念使其在百货连锁同行中独具特色,取得很大的成功[1]。


  然而,在中国市场的发展道路上却屡屡受阻。2008年,玛莎百货在上海开设了中国大陆的第一家分店。但是,自2008年进入中国内地市场以来持续亏损,玛莎百货对旗下所有466家国际商铺进行全面评估后最终决定在2016年退出中国市场。其在年中财报中指出,玛莎百货在香港市场实现盈利,在中国内地的10家商铺却持续亏损,因此决定关闭位于中国内地的所有10家店铺2。继露华浓,ASOS,BestBuy等品牌退出中国市场后,成为了又一个退出中国市场的品牌之一。因此,分析其退出中国市场的原因势在必行。


  2STP品牌市场定位


pk10高手微信交流群  pagenumber_ebook=31,pagenumber_book=28


  图1英国玛莎百货市场定位


  pagenumber_ebook=31,pagenumber_book=28


  图2中国玛莎百货市场定位


  根据STP理论,即市场定位理论,图1与图2为英国玛莎百货与中国玛莎百货对比市场定位分析。可以从图中明显的看出英国市场定位为中高端,而中国市场定位为大众化的,几乎在进入中国市场前后,广告宣传极少。而在英国市场,每年的圣诞节创意广告成为英国当地消费者茶余饭后的讨论热点,可见在英国市场的市场定位清晰而有效,在中国的市场地位模糊而影响力很低。


  据统计,在英国的总营业额中,2016财年玛莎英国食品收入是54亿英镑,服饰家居是39亿英镑。即便是其中食品销售同比上涨3。6%,而服饰销售则是同比下跌2。2%。在同行英国百货品牌中,玛莎在食品方面做的研发十分超前:20世纪70-80年代,就率先开始在店内提供类似鸡胸肉奶油卷和三明治的即食食品[2]。相比在中国市场,食品始终没有被作为重点业务在中国推行发展。


  3玛莎百货的4P理论市场营销分析


  2015年,由于在中国市场屡屡受阻,玛莎百货决定在北京世贸天阶开出一家升级后的精品门店[3],这一举动被理解为玛莎百货认识到了中国消费者与市场定位的需求表现,但由于前期市场定位失败等种种原因,这一举动并不能为玛莎百货挽回糟糕的局面。


  Promotion(促销):品牌认知度低,但又很少做宣传与营销


  在英国市场的销售与宣传中,冬季假期前与圣诞假期前后的零售品牌营销旺季,玛莎百货的营销策略十分出色与成功。玛莎在英国的食品广告,虽然不能赶上行业翘楚JohnLewis,但是其广告的宣传创意与制作确是非常不错的,经常有很多令人感到惊喜与新意的创意广告,被消费者所认可与接收。不仅如此,他们还会在YouTube上主动提供一些过节期间的使用小技能,像是“如何装扮你的圣诞树”、“烹饪可食用圣诞指南”等吸引消费者的宣传等等。


  虽然在上海、北京这样国际化的一线城市,玛莎百货的宣传难度相对小一些。这里有不少外国人,也有不少去过英国留学、旅游的人,他们一定很难忘记玛莎在英国的密集程度,大小门店超过930家,半小时车程内肯定能看到一家。然而在中国,却很少能看到玛莎主动宣传的广告,由于刚进入中国市场,宣传策略寥寥无几,他们的宣传手段只有常规的店内促销,以及最传统的邮件营销,最多也就是微博转发抽奖。只有在天猫旗舰店开业、以及北京世贸天阶旗舰店开业时,他们才大幅度的宣传了户外和地铁广告,但收效甚微。


pk10高手微信交流群  Place(通路)与Product(产品):货品缺乏吸引力,经常缺码断货


  很多中国消费者对玛莎的评价多为:“老气”,“过时”等词语[4]。基于尺码和标签都要保持全球统一的标准,所有产品很可能执行的也是这一标准。中国市场并没有被玛莎根据市场定位需求来区别对待。相对于其他快时尚消费品牌,例如Zara或者H&M,他们的市场定位都会针对于中国消费者对设计和时尚元素的偏好。货品对于中国消费者缺少吸引力外,还有一点致命伤是缺码断货。尤其是相对更受欢迎的食品区,货架上经常出现空位或买不到产品的现象。


pk10高手微信交流群  pagenumber_ebook=32,pagenumber_book=29


pk10高手微信交流群  图3英国玛莎食品区


  在英国的玛莎食品区,一般能见到的都是这样被摆放整齐的货架。


  和很多百货公司采取专柜包销的方式不同,玛莎出售的大量商品是自有品牌,面料采购、研发、设计、生产、销售过程中,很多环节都是自产自销。1926年,玛莎就开始实行“从制造商直接进货”的政策,这样做不但能够减少中间环节、降低成本,而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。在英国总部,他们也设有专门的采购中心,可以根据不同品类的需求向全球“发包”生产,再从生产地协调成品的运输。2011年,由于这些问题,玛莎百货曾经承诺对供应链进行一些调整,例如,建立本地采购团队,以挑选更适合中国消费者的服装;新建的上海仓库将直接对接制造厂商、并将更好利用其位于深圳的全球配送中心;对于其强调时尚感的产品线LimitedCollection从设计到销售的全流程也会更快。[5]但直到退出中国市场之前,这些涉及供应链的问题,也没有被完全得到解决:从海外运输过来的服装会因为通关时间过长而导致缺货问题出现;电商渠道也会出现送错货的情况。因此,受影响最大的是保质期短的食品,由于通关时间长,送到店内就临近过保质期,只能低价处理,因此也面临了价格与断货等问题同时出现。


  进军脚步过快:在一线城市还没稳定,又跳入了更复杂的二线城市。


  在上海成功开店后,然后进入北京、广州等一线城市,再通过合资公司或经销商模式,扩展到其他省份的省会城市,直至进入更多的二三线城市,这是几乎所有外资品牌进入中国市场时,都会遵循的一个扩张市场的思路。


  玛莎百货在长三角市场的扩张,则另辟蹊径:在上海开出2家门店后,先是进入了临近的宁波、常州,之后又进入了江阴、温州、苏州。玛莎百货扩张市场的策略为英国伦敦市场的“旗舰店+卫星城”模式。他们对于二线城市的消费能力与风险承担也考虑其中,所以大多以主力店的形式进驻万达广场。但是其市场定位却与在一线城市的模式雷同:规模较小、品类有限、价格还是那么高;服装款式不够时尚、食品区仅有少量货架位置。这些模式就更加阻挡了玛莎百货在中国的前进道路,产品与供应链的问题还没得到解决,又急于求成,进入风险更高的二线城市。


  Price(价格):举棋不定,错过了重要时机或者太超前


  受到2008年的金融危机影响,玛莎集团2008-2009财年,利润降幅超过1/3;英国市场上的销售额下滑了1.1%,完全依赖于国际市场23.9%的增长,才做到0.8%的总体增幅。玛莎2009年当时的市场计划是未来5年内,国际业务收入的比例提升至15%-20%,中国市场的业绩被寄予厚望。2013年9月,玛莎在天猫旗舰店开设了一个进口食品及葡萄酒业务的旗舰店;12月,京东旗舰店也开始了食品部旗舰店,对于其他欧美市场的竞争对手快上一两年。但是价格定位举棋不定,导致产品销售受到了很大的影响。


  4结语


  在当今市场竞争激烈的环境下,消费者的消费观念时刻在发生变化。一成不变的款式和风格已经很难满足消费者的需要与市场。在服装行业里,除了变幻不停的流行趋势,个性化的款式也层出不穷。品牌商家除了要有敏锐的市场眼光,善于捕捉市场机会,树立动态市场理念外,还应开发设计便于搭配、风格迥异的服装或者产品,来满足消费者日新月异,追求个性的消费需求。


  通过数据与研究分析表明,玛莎百货在进入中国市场后又退出的主要原因是产品、市场、价格、通路等定位不清晰,急于求成,导致供应链出现了问题等等。基于玛莎品牌为案例来看,国外品牌在进驻中国市场前,必须对所在的国家的文化、经济、政治pk10高手微信交流群等有着全方面的了解。同时,准确的品牌定位和营销组合策略对品牌进入国际市场有着决定性的作用。在日益竞争激烈的市场下,企业间的竞争已演变为品牌的竞争,同时也推动着不用行业的发展与繁荣。品牌或者企业只有做到顺应时代的要求,准确、及时把握消费者的心理,掌握即时市场信息,不断求新求异,以奇制胜,才能在竞争中赢得主动,求得发展,成功进驻国际市场,成为成功的国际品牌。

来源:网络整理 免责声明:本文仅限学习分享,如产生版权问题,请联系我们及时删除。


英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例》由:免费论文网互联网用户整理提供;
链接地址:http://www.wqlfrsb.com/show/227585.html
转载请保留,谢谢!
pk10高手微信交流群相关的文章
彩票微信讨论群 彩票微信红包群二维码大全 彩票微信群 彩票微信群二维码大全 彩票计划QQ群 微信彩票计划群 彩票计划QQ群 彩票微信红包群 正规彩票微信讨论群 pk10高手微信交流群